การทำ Lead Generation เป็นหนึ่งในแนวทางสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสร้างโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ แต่สำหรับองค์กรที่ต้องการพัฒนาประสิทธิภาพทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง การวัดผลจากจำนวน Lead หรือ Cost per Lead (CPL) เพียงอย่างเดียวอาจยังไม่เพียงพอ
คำถามสำคัญคือ หลังจากได้รับ Lead แล้ว ธุรกิจสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นไปต่อยอดเป็นการติดต่อ การนัดหมาย Sales Opportunity หรือผลลัพธ์ทางธุรกิจได้มากน้อยเพียงใด
นี่คือเหตุผลที่ Lead Generation ควรถูกออกแบบให้เชื่อมโยงกับกระบวนการขาย ตั้งแต่การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การจัดเตรียมข้อมูล การติดตามผล ไปจนถึงการนำ Feedback กลับมาปรับปรุงกลยุทธ์
1. ทำไมจำนวน Lead จึงไม่ใช่คำตอบทั้งหมด
จำนวน Lead ช่วยให้ Marketing ประเมินปริมาณผู้สนใจที่เข้ามาจาก Campaign ได้ แต่ไม่ได้ยืนยันว่า Lead ทุกคนมีคุณสมบัติตรงกับลูกค้าที่ธุรกิจต้องการ
ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ให้บริการแก่ลูกค้าองค์กรอาจต้องการติดต่อผู้บริหารหรือผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อในอุตสาหกรรมเฉพาะ หาก Campaign สร้างรายชื่อได้จำนวนมาก แต่มีสัดส่วนที่ไม่ตรงกับอุตสาหกรรม ขนาดบริษัท หรือตำแหน่งงานที่กำหนด ทีม Sales อาจต้องใช้เวลาเพิ่มเติมในการคัดกรอง
ในทางกลับกัน จำนวน Lead ที่น้อยกว่าไม่ได้หมายความว่ามีคุณภาพดีกว่าเสมอไป การประเมินจึงควรใช้ข้อมูลจากกระบวนการขายจริงประกอบด้วย
องค์กรควรพิจารณา Metric หลายระดับ ได้แก่
- Lead Volume: จำนวน Lead ที่ได้รับ
- Contact Rate: สัดส่วน Lead ที่สามารถติดต่อได้
- Qualification Rate: สัดส่วน Lead ที่ผ่านเกณฑ์ลูกค้าเป้าหมาย
- Sales Acceptance: สัดส่วน Lead ที่ Sales ยอมรับเพื่อดำเนินการต่อ
- Opportunity Progression: สัดส่วน Lead ที่พัฒนาไปสู่ Sales Opportunity
- Business Outcome: ผลลัพธ์ที่สัมพันธ์กับเป้าหมายขององค์กร เช่น การนัดหมายที่มีคุณภาพหรือรายได้ที่เกิดขึ้นจริง
แต่ละ Metric ตอบคำถามต่างกัน จึงควรกำหนดความหมาย วิธีคำนวณ และช่วงเวลาที่ใช้วัดให้ชัดเจนก่อนนำมาเปรียบเทียบ
2. Marketing และ Sales ต้องใช้เกณฑ์ Lead Quality ร่วมกัน
ปัญหาที่พบได้ในหลายองค์กรคือ Marketing และ Sales ใช้คำว่า “Qualified Lead” แต่มีความหมายต่างกัน
Marketing อาจมองว่าผู้ที่กรอกแบบฟอร์มหรือแสดงความสนใจเป็น Lead ที่มีศักยภาพ ขณะที่ Sales อาจต้องการข้อมูลเพิ่มเติม เช่น อุตสาหกรรม ตำแหน่งงาน ขนาดบริษัท ความต้องการซื้อ หรือช่วงเวลาที่คาดว่าจะตัดสินใจ
ความแตกต่างนี้ไม่จำเป็นต้องหมายความว่าฝ่ายใดทำงานผิด แต่สะท้อนว่าทั้งสองทีมอาจยังไม่ได้ตกลงเกณฑ์การส่งต่อ Lead อย่างชัดเจน
แนวทางที่ควรพิจารณาคือ
ขั้นแรก: กำหนด Ideal Customer Profile (ICP)
ระบุลักษณะบริษัทหรือบุคคลที่ธุรกิจต้องการเข้าถึง โดยอ้างอิงจากกลยุทธ์และข้อมูลที่มี
ขั้นที่สอง: กำหนด Qualification Criteria
ตกลงร่วมกันว่า Lead แบบใดควรได้รับการติดตามต่อ และข้อมูลใดจำเป็นต่อการประเมิน
ขั้นที่สาม: กำหนด Lead Handoff Process
ระบุผู้รับผิดชอบ วิธีส่งต่อข้อมูล และแนวทางติดตามสถานะ เพื่อให้ Lead ไม่สูญหายระหว่างขั้นตอน
ขั้นที่สี่: กำหนด Feedback Loop
ให้ Sales ส่งข้อมูลกลับมายัง Marketing อย่างสม่ำเสมอ เช่น ติดต่อไม่ได้ ข้อมูลไม่ตรงเกณฑ์ ไม่มีความต้องการในช่วงเวลานั้น หรือพัฒนาเป็น Opportunity แล้ว
แนวทางนี้สอดคล้องกับทิศทางของอุตสาหกรรมที่ให้ความสำคัญกับการเชื่อมข้อมูลและ Workflow ระหว่าง Marketing กับ Sales มากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อองค์กรนำ AI เข้ามาช่วยสนับสนุนการทำงาน
3. Database Marketing ต้องเริ่มจากโจทย์ธุรกิจ ไม่ใช่แค่จำนวนรายชื่อ
เมื่อธุรกิจค้นหาคำว่า ขายฐานข้อมูล ขายรายชื่อ หรือฐานข้อมูลการตลาด ความต้องการมักเกี่ยวข้องกับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม เพื่อนำไปใช้ในการหาลูกค้าใหม่ การทำ Telemarketing หรือการสร้างโอกาสทางธุรกิจ
อย่างไรก็ตาม จำนวน Record ไม่ใช่เกณฑ์เดียวที่ควรใช้เลือกฐานข้อมูล
ก่อนจัดเตรียมรายชื่อกลุ่มเป้าหมาย ควรพิจารณาอย่างน้อยสี่ประเด็น
- Target Fit: ข้อมูลสอดคล้องกับอุตสาหกรรม ขนาดบริษัท ตำแหน่งงาน หรือคุณสมบัติที่ธุรกิจต้องการหรือไม่
- Data Usability: มีฟิลด์ข้อมูลที่จำเป็นต่อการทำงานต่อหรือไม่ เช่น ชื่อบริษัท ตำแหน่งงาน และข้อมูลติดต่อที่เกี่ยวข้อง
- Contactability: ข้อมูลเหมาะกับวิธีการติดต่อและกระบวนการติดตามผลที่วางแผนไว้หรือไม่
- Feedback Readiness: ทีมสามารถบันทึกผลการติดต่อและนำข้อมูลกลับมาปรับปรุงการแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้หรือไม่
นอกจากนี้ ธุรกิจควรตรวจสอบสิทธิในการใช้ข้อมูล วัตถุประสงค์การใช้งาน และข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องก่อนนำข้อมูลไปดำเนินกิจกรรมทางการตลาด
การทำ Database Marketing ที่มีโครงสร้างจึงไม่ได้จบลงที่การจัดเตรียมรายชื่อ แต่ควรเชื่อมข้อมูลเข้ากับการกำหนด Audience การ Activation และการประเมินผล
4. Audience Targeting และ Lead Generation ควรทำงานร่วมกัน
การกำหนด Audience Targeting เป็นขั้นตอนที่ช่วยให้ธุรกิจระบุได้ว่าจะมุ่งสื่อสารกับใคร ส่วน Lead Generation เป็นกระบวนการสร้างโอกาสในการติดต่อหรือทำความรู้จักกับลูกค้าเป้าหมาย
ทั้งสองส่วนควรถูกออกแบบให้สอดคล้องกันตั้งแต่ต้น
ตัวอย่างเช่น หากบริษัทต้องการหาลูกค้าองค์กรในอุตสาหกรรมการผลิต ทีมควรกำหนดกลุ่มบริษัทและตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องก่อน จากนั้นจึงเลือกวิธีเข้าถึงที่เหมาะสม เช่น Digital Campaign, Telemarketing หรือ B2B Appointment Setting
เมื่อเริ่มดำเนินการแล้ว ควรเก็บข้อมูลผลลัพธ์เพื่อดูว่า Audience แต่ละกลุ่มตอบสนองอย่างไร และมีสัดส่วนที่ผ่านเกณฑ์ Qualification มากน้อยเพียงใด
สำหรับธุรกิจที่ใช้โฆษณาดิจิทัล ข้อมูล Conversion และ Feedback จากกระบวนการขายอาจช่วยให้ทีมประเมินประสิทธิภาพได้รอบด้านขึ้น ทั้งนี้ การเชื่อมข้อมูลกลับไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาต้องพิจารณาความสามารถทางเทคนิค สิทธิในการใช้ข้อมูล และข้อกำหนดของแพลตฟอร์มด้วย
5. สร้างวงจร Feedback ที่นำไปใช้ได้จริง
Feedback Loop ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากระบบเทคโนโลยีที่ซับซ้อน แต่ควรเริ่มจากการกำหนดข้อมูลที่ทีมต้องบันทึกให้ชัดเจน
ตัวอย่างสถานะที่ใช้ได้ ได้แก่
- ติดต่อได้และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
- ติดต่อได้แต่ไม่ตรงเกณฑ์
- ติดต่อไม่ได้และต้องติดตามใหม่
- มีความสนใจและต้องการข้อมูลเพิ่มเติม
- นัดหมายแล้ว
- พัฒนาเป็น Sales Opportunity
- ปิดการขายหรือสิ้นสุดกระบวนการ
องค์กรควรกำหนดคำจำกัดความของแต่ละสถานะให้ชัดเจน รวมถึงวิธีบันทึกข้อมูลให้สม่ำเสมอ เพื่อไม่ให้ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับการตีความของแต่ละบุคคล
จากนั้น Marketing สามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์ว่า ปัญหาเกิดจาก Audience Fit, Data Quality, วิธีการติดต่อ หรือขั้นตอนการขาย โดยไม่รีบสรุปสาเหตุจาก Metric เพียงค่าเดียว
6. RMG กับการสนับสนุนกลยุทธ์ Database Marketing
สำหรับองค์กรที่ต้องการพัฒนาการหาลูกค้าใหม่ RMG มีบริการที่เกี่ยวข้องกับ Database Services, Lead Generation, Telemarketing, B2B Appointment Setting และ Audience Intelligence ซึ่งสามารถนำมาพิจารณาตามโจทย์และกระบวนการทำงานของแต่ละธุรกิจ
บริการอย่าง RMG Database, RMG Subscription, RMG Target Audience และ RMG 1% Facebook Lookalike Audience อาจเป็นองค์ประกอบหนึ่งของกลยุทธ์ตามวัตถุประสงค์ ช่องทาง และข้อกำหนดของแพลตฟอร์มที่ใช้งาน
การเลือกบริการควรเริ่มจากการระบุ Customer Profile เป้าหมายทางธุรกิจ วิธีนำข้อมูลไปใช้ และเกณฑ์ประเมินผลที่ต้องการ มากกว่าการเริ่มจากจำนวนรายชื่อหรือประเภทบริการเพียงอย่างเดียว
เปลี่ยน Lead Generation ให้เป็นวงจรการเรียนรู้ของธุรกิจ
Lead Generation ที่มีประสิทธิภาพไม่ควรจบลงเมื่อ Marketing ส่งข้อมูลให้ Sales แต่ควรเชื่อมต่อไปถึงการติดตามผล การประเมินคุณภาพ และการปรับกลยุทธ์ในรอบถัดไป
เมื่อ Marketing และ Sales ใช้เกณฑ์ร่วมกัน มีข้อมูล Feedback ที่สม่ำเสมอ และเข้าใจว่าผลลัพธ์แต่ละขั้นตอนมีความหมายอย่างไร ธุรกิจก็จะมีพื้นฐานที่ดีขึ้นในการตัดสินใจเรื่อง Database Marketing, Audience Targeting และงบประมาณสำหรับการหาลูกค้าใหม่
เป้าหมายไม่ใช่เพียงการมี Lead มากขึ้น แต่คือการสร้างกระบวนการที่ทำให้ทุก Lead ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจตลาดและตัดสินใจได้ดีขึ้น
ติดต่อ RMG
Phone: 02 291-8445
Email: [email protected]
Line OA: @rmgthailand
